¿Por qué es tan díficil encontrar un buen SEO?

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SEO worker

Qué es y qué hace un SEO

Un SEO (Search Engine Optimizer, Optimizador de motores de búsqueda) se dedica a posicionar páginas para los resultados orgánicos (gratuitos) de Google, Bing y otros buscadores. Por ejemplo una empresa de coches quiere que cuando alguien busque en un idioma para un país (español, España) términos relacionados con coches, el primer resultado sea su web sin pagar por anuncios. No solo quiere ser el primer resultado para búsquedas relacionas con su marca (por encima de medios de comunicación especializados, comparadores, etc.) sino también por términos genéricos como «coche más seguro» o términos con intención de compra como «comprar coche» y términos con geolocalización como «concesionarios en madrid». Existen especialistas en Paid que hacen lo mismo pero pujando por aparecer con anuncios en los buscadores, sin embargo son profesiones muy distintas. 

Entendamos por SEOs todos aquellos que realmente lo son y no aquellos que incluyen esta palabra como una skill más dentro de su CV porque han hecho un máster de marketing online o han leído 5 blogs o tienen un WordPress con un YoastSEO instalado.
Partiendo de esta base nos encontramos con tres perfiles y skills necesarias bastante diferentes entre si.

Normalmente los SEOs (Search Engine Optimizers) están muy especializados en alguna de las áreas que existen. La mayoría de ellos, autodenominados en SEO On-page son en realidad expertos en Optimización de Contenidos. Una pequeña parte procedentes del mundo de la programación, son SEOs Técnicos, especialistas en aspectos técnicos del site como WPO, indexabilidad y desarrollo web con «sensibilidad SEO». Por último están los SEOs especializados en medición y estrategia, que son los menos frecuentes.

Diferentes Especialidades de un SEO

SEO Técnico Programador

Lo primero que necesita una web ya se existente o de nueva construcción para que pueda aparecer en los resultados de búsqueda de Google es tener una serie de «mínimos» de aspecto técnico. Cuestiones casi imperceptibles para los usuarios referentes a su rendimiento, tiempo de carga, programación, configuración de CMS y servidor etc. Básicamente tener un código fuente que Google pueda leer, interpretar, almacenar y ofrecer como resultado de búsqueda: la indexabilidad. Además de tener una web indexable tiene que cumplir una serie de criterios que Google ha decidido que sean así, SEO friendly, para evitar penalizaciones de Google ej: aparecer en la segunda página en vez de la primera. Son una serie de cuestiones técnicas relativas al diseño, el rendimiento, la seguridad que hacen que Google de más relevancia a un dominio.
Para todas estas cuestiones técnicas no se necesita a alguien que haya leído un tutorial sobre como mejorar el tiempo de carga de una web. Se necesita a un experto SEO con background de programación y desarrollo web que sepa ANALIZAR y DAR SOLUCIONES a los elementos de mejora que se encuentre.
Para ello deberá conocer no solo los aspectos tecnicos del SEO, sino HTML, CSS, PHP sería importante, los principales CMS, algo sobre configuración de Servidores (Ejemplo redirecciones en HTACESS) y un largo etc.
Muchos SEO solo son capaces de pasar herramientas de pago y gratuitas y detectar algunos de los problemas. Pero no saben aportar la solución.
Si bien es cierto que casi siempre es un Equipo de Desarrollo bien interno de la empresa, bien otra empresa contratada quien se ocupa de estos asuntos, es imperativo tener conocimientos de qué se debe hacer para poder guiarles y ofrecerles posibilidades. Muchas veces por cuestiones de presupuesto, de recursos, de tiempo, por directrices de su propia empresa no todos loa cambios se pueden hacer ya. Ofrecer una consultoría donde se priorice por importancia y dificultad cada uno de los elementos de mejora es esencial para el éxito de un proyecto.

SEO Semántico – Estrategia Contenidos

Una vez ya tenemos una web que a Google le guste tiene que ser relevante para lo que nosotros deseamos. Y aquí entran la mayoría de los SEOs, que en realidad son especialistas en contenidos, estructuras de información y palabras clave. Suelen proceder del mundo del periodismo, comunicación audiovisual o publicidad. Redactores que equilbran el ser relevante para un motor de búsqueda, un algoritmo con ser entretenidos para los usuarios y persuasivos en los objetivos de conversión (normalmente a compra).
Hacen estudios de palabras clave según volumen de búsqueda (cuanta gente busca coche vs vehículo vs automóvil por ejemplo), por estacionalidad, idioma y geolocalizacion. Según su competencia real offline, organica real y organica deseable.
Segun las dimensiones del site 15 paginas vs 1 millón y un largo etcétera de variables.
Definen la estructura ideal de informacion, menus, contenidos y bloques de información en los diseños y mockups de los sites. Hacen todo el mapeo o rediseño de estructura y nomenclatura de URLs y establecen las Palbras Clave primarias y secundarias de cada contenido. Cuestiones como la densidad, proximidad, campos semánticos etc absolutamente todo puede estar medido y planificado antes de que la primera letra se haya escrito.
Son los creadores de las llamadas METAS que son la información que los usuarios no ven pero las arañas de los motores de búsqueda leen e interpretan y de los datos estructurados y rich snippets para redes sociales etc.

SEO Métricas – Estrategia Global

Finalmente están los cerebritos de las métricas y las estrategias que son expertos en el tracking del SEO y en proponer nuevas soluciones a cada nuevo desafío. Esepcialistas en Data, en creación de reportes personalizados, adhoc y con herramientas etc. No es gente que sepa interpretar parametros y eventos de Analytics y pueda montar un Looker, es mucho más que eso.

Otras Consideraciones sobre los SEOs

Sumando a todo esto, la mayoría de los SEOs de agencias están en puestos intermedios con SEOs arriba y abajo. Por lo que se requiere capacidad para formar y gestionar mini equipos y un alta capcidad de aprendizaje para seguir evolucionando ellos mismos.
Por si fuera poco dado que deben, y así debe ser, tratar con clientes, dotes de comunicación y venta no están de más.
Más unos mínimos conocimientos de marketing, mas trabajar con modelos de producción y herramientas de gestión y un sin fin casi infinito.

Conclusiones sobre los SEOs

¿Por qué es tan difícil encontrar buenos SEOs? Para mi la respuesta es simple.
Encuentra un programador / desarrollador web que entienda de SEO que haya estudiado una carrera de comunicación, que tenga un pensamiento creativo para escribir y lógico matemático para medir métricas. Y luego ofrecele el sueldo de un periodista.
Experiencia
Otro elemento a considerar es el tiempo que la persona lleva siendo o haciendo de SEO. Se considera Analista, capaz de Analizar, a personas entre 1 y 3 años de experiencia. A partir de 3 años pueden ser Consultores, es decir ofrecer consultoría, soluciones. Pero esto que aguanta muy bien escrito, no puede ser menos realista. Hay diversos factores que alteran esta «costumbre»:

  • El tipo de web sobre la que se haya trabajado.
  • La cantidad de webs que se hayan trabajado en relación a objetivos de conversión, vertical de productos o servicios, CMS y programación del site, cantidad de contenidos del dominio y un largo etcétera.

Por simplificar, si comparamos dos personas, la primera 3 años de una persona que ha sido el SEO de un sitio web de menos de 500 URLs de contenido que tenga un WordPress con varios plugins de SEO en un sector con poca competencia SEO.
La segunda un año de una persona trabajando en agencia donde ha estado involucrado en 5 webs de diferentes de al menos dos sectores diferentes, con CMS diferentes, objetivos de conversión y KPIs diferentes y una competencia SEO alta, media y baja. Que ha trabajado con un equipo especialista y ha participado en informes de consultoría muy detallados.
La diferencia entre esos dos perfiles es abismal. El segundo da mil vueltas al primero.

Mi conclusión: no hay nada mejor que formar a un SEO, escogiendo bien a una persona con una formación que aporte una base al resto de los conocimientos prácticos que tiene que aprender. Si tiene un master tendrá algo de vocabulario y teoría pero solo eso.